导言：

疫情以来，网络直播营销的发展速度与商业潜能，不断地刷新人们的认知。根据国内研究机构克劳锐的预测：2020年，仅仅由网红所拉动的电商市场规模，就将达3000亿人民币。2020年4月20日，习近平总书记到陕西考察工作时，走进直播间，做出“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”重要指示。李克强总理在今年《政府工作报告》中明确指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。随着电商直播接受度与认可度的提高，越来越多的资本进入到其中，加上直播消费习惯的逐渐形成，网络直播营销的市场规模会进一步扩大。

   然而，直播带货发展至今，也频频出现刷单、假货、欺诈等处于法律监管之外的不良现象。有鉴于此，中国广告协会在2020年6月24日发布《网络直播营销行为规范》（（以下简称《规范》）），并于2020年7月1日正式实施。《规范》全文共分为前言和正文六个章节，共44个条款。《规范》分别对网络直播营销、商家、主播、平台和其他参与者做了相关规定，旨在引导和规范网络直播营销活动，并鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。基于此，上海律协文化传媒业务研究委员会特组织委员对之进行了逐条解读，以便为直播业者更好的了解该规范提供参考。

 

 

 

第一章  总则

 

  《规范》原文

 

第一条 为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，制定本行为规范。

 

第二条 本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

 

第三条 网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络直播营销活动社会共治。

 

第四条　网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容：
　　（一）反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；
　　（二）损害国家主权、统一和领土完整的；
　　（三）危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；
　　（四）含有民族、种族、宗教、性别歧视的；
　　（五）散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
　　（六）淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；
　　（七）侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的；
　　（八）危害未成年人身心健康的；
　　（九）其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

 

第五条　网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

 

第六条　网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

 

第七条　网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。

第八条　网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

第九条　网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。

 

第十条　网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，明确各自的权利义务。

 

第十一条　网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。

 

解读：

《规范》第一条明确了制定依据。由于发布主体是中国广告协会，《规范》的性质属于行业规范，在具体法律适用问题上，还需要结合《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定。

 

《规范》第二条明确了网络直播营销规范的适用范围，包括商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。因此对于商家、主播及各类开展网络直播营销活动的平台经营者，《规范》均适用。

 

《规范》第三条明确了网络直播营销活动应当遵守的法律法规以及各项规范性要求，同时鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络空间共治。

 

《规范》第四条则进一步从营销活动所发布的信息要合规角度，明确了九类信息不得发布。网络直播营销主体发布直播活动信息。不得在活动信息中包含前述九类禁止发布的信息，若违反则触犯相应的法律法规，需要承担相应的违法，甚至犯罪责任。

 

《规范》第五条和第六条从保障消费者合法权益角度出发，明确了网络直播营销活动应当依法保障消费者的知情权和选择权，也即需要全面、真实、准确地披露商品或者服务信息；严格履行产品责任，依法依约兑现售后承诺；不得利用刷单、炒信等流量造假的方式来虚构或者篡改交易数据和用户评价，虚假宣传，从而欺骗或者误导消费者。

 

《规范》第七条、第八条、第九条则分别从保护消费者的数据信息保护、不得扰乱市场竞争秩序、建立健全知识产权保护机制等角度对于网络直播营销主体进行了规制。与时俱进，体现了相关法律法规中的最新立法精神。

 

《规范》第十条则是《合同法》第二章“合同的订立”在网络直播营销场景中的延续，网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，明确各自的权利义务。

 

《规范》第十一条特别强调应当完善对未成年人的保护机制，注重对于未成年人身心健康的保护。

 

 

第二章  商家

 

《规范》原文

第十二条　商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

　　第十三条　商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

　　第十四条　商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

　　第十五条　商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。
　　商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

　　第十六条　商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

　　第十七条　商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。
　　商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　第十八条　商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。
　　商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。

 

解读：

《规范》第二章主要规定了网络直播商家的主体要求及行为规范。

 

《规范》第十二条，首先对规范所指的“商家”进行了定义，即在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。

 

《规范》第十二条、第十三条及第十五条分别对商家的主体资质、资格及身份信息、证照信息的披露明确了要求。首先商家需要具备其提供相应商品（如销售药品、医疗器械等）或服务的资质、资格及相关的许可；其次商家需要向直播服务平台提供其身份信息及联系信息，如有变动还需要及时更新；最后还要求商家亮照、亮证经营，类似要求网店公示营业执照及相关许可证照（如食品销售许可证、医药销售许可证等证照）的规定。

 

《规范》第十四条至第十八条在主体资质、资格之外，对商家的经营行为作了更为具体的要求。首先商家不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三人的合法权益；其次推销的商品或服务应当符合质量的安全标准，不存在危机人身及财产安全的不合理风险；还要求商家必须按网络直播平台的规则要求提供商标注册证明、品牌特许经营证明及相关的销售授权证明等文件；最后要求商家不得做虚假的宣传，保障消费者的知情权等权益，提供售后保障。

 

整体来说，《规范》在本章中的内容，综合了《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《商标法》、《电子商务法》、《广告法》等法规的立法精神，对商家的身份信息披露、资质资格以及行为的规范，提出了较为全面的要求。不仅保护了消费者的权益，也兼顾到相关知识产权权利方的利益。

 

但是由于规范所定义的商家、主播、直播平台等主体的概念还比较概要及简单，可能较难灵活的适配商业直播活动中不同主体件的交叉情形。网络直播可以理解为将商品或服务的买卖空间转移到了网络这一个虚拟空间，但能这个交易空间已经被普遍接受和感知，与现实的交易空间已经没有太大的区别。因此商家和主播之间的界线请并不是非常的明确。比如商家注册的直播间中的主播，可能是商家的员工，这样的主播其实隶属于商家，与以独立人格吸引消费者的主播存在一定的差别。类似情形下主播和商家如何进行区分，责任如何明确，还需要根据具体情况具体分析，而不能死板的套用《规范》的体系。

 

 

第三章 主播

《规范》原文

第十九条　主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。

　　第二十条　主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识，掌握一定的专业技能，树立法律意识。
　　主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。
　　主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。

　　第二十一条　主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。
　　主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息。

　　第二十二条　主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求，不得在下列场所进行直播：
　　（一）涉及国家及公共安全的场所；
　　（二）影响社会正常生产、生活秩序的场所；
　　（三）影响他人正常生活的场所。
　　直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定。

　　第二十三条　主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：
　　（一）带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；
　　（二）带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；
　　（三）攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；
　　（四）在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；
　　（五）内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；
　　（六）其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

　　第二十四条　主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

　　第二十五条　主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

　　第二十六条　主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。
　　主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。

　　第二十七条　主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

　　第二十八条　主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

　　第二十九条　主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。

 

 

解读：

《规范》第三章专门规定了网络直播营销的主力军——主播。

 

首先，《规范》第三十二是关于主播的实名认证要求，同时禁止将注册账号转让或出借给他人使用。主播实名制的应用既是本规范诸多条款得已实施的基础，也是监管直播营销的前提。同时是，主播实名制也给网络直播营销平台提出了相应要求。

 

第二，由于网络直播营销和传统的内容相对固定的商业广告或电视营销而言，具有更高的灵活性，《规范》第二十一条和第二十二条对消费者能够接触到的包括主播账号、主播头像、直播间封面图和直播场所在内都进行了相应规范，不得含有违法及不良有害信息，应符合法律和国家有关的规定。尤其值得注意的是，第二十二条“直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定”。虽然本规范没有具体界定网络营销行为和商业广告行为的区别，但可以确定的是直播间的设置和展示，也是可以构成商业广告的，因此也应当遵循广告法相关规定。举例说明一下，直播间作为消费者能接触到的界面，也是不得摆出“全网最低价”，“全国唯一”，“世界顶级”等用词的。

 

第三，类比广告发布者以及广告代言人，《规范》参考《消费者权益保护法》和《广告法》对主播的营销行为进行了相应要求，如《规范》第二十五条：“应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者”。《规范》第二十四条：“直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行笔要、清晰的消费提示”。但相较于广告代言人而言，本规范并未要求主播“不得为其未时使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

 

第四，第二十六条规定，“主播在直播中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益”。播在直播过程中介绍商品，对消费者而言也和广告一样，属于 “要约邀请”，关于数量、价格和商品介绍都非常具体明确的应当属于“要约”，消费者做出订购行为后，买卖合同关系即成立，对商家和消费者产生相应的约束力。

 

最后，《规范》在本章中除了关注消费者权益之外，对在直播平台、商家的合法权益也设置了保障机制。主播“不得以任何形式倒流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为”，“不得采用任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家佣金”。同时，主播机构应当对自己签约的个人做主播的网络直播营销行为负责。

 

 

第四章 网络直播营销平台

 

《规范》原文：

第三十条　网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。

　　第三十一条　网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。
　　鼓励、支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。

　　第三十二条　网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。对商家、主播告知的变更信息，应当及时予以审核、变更。

　　第三十三条　网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行平台规则：
　　（一）建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务；
　　（二）制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则；
　　（三）建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识；
　　（四）完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容；
　　（五）完善平台间的争议处理衔接机制，依法为消费者做好信息支持，积极协助消费者维护合法权益；
　　（六）建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制；
　　（七）建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报；
　　（八）有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。

　　第三十四条　网络直播营销平台经营者应当在以下方面加强服务规范，努力提高服务水平，促进行业健康发展：
　　（一）遵守法律法规，坚持正确导向；
　　（二）建立和执行各类平台规则；
　　（三）加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理；
　　（四）规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理；
　　（五）明确本平台禁止的营销行为，及对违法、不良等营销信息的处置机制；
　　（六）依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。

　　第三十五条　电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息。

　　第三十六条　内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

　　第三十七条　社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。
　　社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当采取措施防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。

 

解读：

《规范》第四章主要规定了网络直播营销平台这一主体在营销活动中的行为规范。

 

《规范》首先对“网络直播营销平台”进行了定义，即“在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台”，并对其涵盖的范围作出了不穷尽的分类和列举，将网络直播营销平台分为电商平台（如淘宝直播）、内容平台（如小红书条）、社交平台（如微信等）等，这一分类在后续的内容中也有体现。当然，互联网环境下部分平台其实存在混合性质，如微博、微信、抖音等可能既是内容平台，同时也是社交平台，甚至有时兼具电商平台的功能，所以这种区分也仅仅具有指导意义。

 

《规范》对于网络直播营销平台的规定分为两个部分，第一部分是适用于所有网络直播营销平台的一般规定，第二部分则是针对每个类别的平台进行特别提示。

 

《规范》针对网络直播营销平台作出的一般规定主要可划分为三个阶段：一是设立入驻门槛，平台对入驻主体进行甄别和把控；二是设定平台规则，平台对入驻主体的营销活动进行平台层面的规范和要求，并做好入驻主体行为和活动的记录留存；三是建立纠纷处理机制，要求平台充分发挥其作为入驻主体与消费者之间的桥梁的作用，为争议处理、投诉和举报等建立良好的衔接和沟通机制。具体而言：

 

第一个阶段，平台应当要求入驻的市场主体向其提交相关的真实身份或资质的证明，并对市场主体提交的身份信息进行登记和建档，在入驻主体告知平台变更信息时，也要及时配合变更。这一规定与《规范》第二章、第三章中对于商家和主播主体信息和资质的规定相呼应。

 

第二个阶段，在市场主体入驻平台之后、进行营销活动之时，平台应当建立健全完善的平台规则，对入驻主体的营销行为进行指导和管理，并对主体的营销活动进行记录和留存。如：建立服务协议和规则，明确入驻主体应该遵守的行为规范，确保入驻主体履行一定程度的消费者权益保护和知识产权等方面的义务；明确在本平台禁止营销的商品或服务，并制定配套的规则，例如一旦发现将如何进行处罚、平台用户如何进行投诉等；对主体提供的商品和服务、主体的交易信息进行保存等。

 

最后，网络直播营销平台应当做好消费者与入驻主体之间的衔接和沟通。在消费者与入驻主体之间产生争议时，及时、充分地为消费者提供信息，协助消费者维权；在平台上建立便捷的投诉和举报机制，并对投诉和举报的信息进行公开，对于收到的投诉和举报进行及时地处理。

 

除了以上三个阶段的行为指引，《规范》对网络营销直播平台在促进整个行业发展所发挥的作用上也提出了要求，倡导网络营销直播平台能够在推动行业自律、社会共治中起到带头作用。如，平台应坚持正确的导向，加强对直播营销内容的管理和整治，明确平台禁止的营销行为，在平台出现违法、不良等营销信息的时候及时处置，并给予相关部门充分的配合。

 

在针对每个类别的平台进行特别注意的部分，《规范》主要对电商平台类、内容平台类和社交平台类分别进行了提示。电商平台类的网络直播营销平台应当特别注意加强对入驻主体进行资质规范，监督入驻主体公开营业执照以及与其经营业务有关的行政许可信息等。内容平台类的网络直播营销平台应当注意对入驻主体的交易行为的规范，特别防止主体通过链接跳转等方式诱导用户进行线下交易。而对于社交平台类的网络直播营销平台，则需要平台关注入驻主体绕过合法交易程序、在社交群组进行线下交易的问题；另外，社交平台类的网络直播营销平台还应当采取相关措施，防范入驻主体利用社交群组进行淫秽色请、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及危害网络生态的行为。

 

总体来看，《规范》对于网络直播营销平台的行为指引建立在商家和主播的行为规范的基础之上，平台承担的义务主要在于严把商家和主播身份的准入关卡、制定平台的行为规范、发现违法违规行为及时处理和配合以及衔接消费者与入驻主体、畅通投诉和举报途径等方面，通过这些规定，加强网络直播营销平台的自律和自我规范，杜绝网络直播营销平台为了谋取不正当的利益等目的而疏于对平台上的活动者进行管理的现象。

 

应该说《规范》出台的相当及时，在目前网红直播带货热潮兴起的时刻，中国广告协会作为行业自律组织出台指导性规范，有利于直播各方厘清角色定位及相互间的权利义务关系。《规范》重点提及了直播行业需要从消费者权益保护、知识产权保护、网络安全、数据隐私保护等方面加强行业自律与主体自治。但我们也应当看到，目前该《规范》仅是行业组织的指导性规范，并不具备强制效力，期待相关主管部门能进一步以部门规章或法规、司法解释等形式出台更加强有力的规范。

 

 

第五章  其他参与者

《规范》原文：

第三十八条　网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。
　　网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

　　第三十九条　主播服务机构与网络直播营销平台开展合作，应确保本机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。
　　主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理；开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。
　　主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

　　第四十条　主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：
　　（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；
　　（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；
　　（三）违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；
　　（四）扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；
　　（五）侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；
　　（六）故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

　　第四十一条　用户是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户。
　　用户在参与网络直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

 

解读：

《规范》第五章对于除商家、主播、平台之外的另两个比较重要的参与者进行了定义和约束。

 

《规范》对培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN等机构）做了明确定义，机构一是培育主播，二是为主播开展网络直播营销活动提供服务，作为不直接出现在网络直播营销活动中的参与者，不出现不代表处在真空地带，《规范》对于其在经营资质、按照平台规则与其他营销主体签订协议，明确各方权利义务外，更多的责任是为其他参与者在直播活动中保驾护航。

 

首先，确保主播的签约资质、业务能力、基本素养、规则意识等，这是主播服务机构在培育主播的时候就需要提前培训的内容，同时对直播内容进行事前、事中、事后的规范及应急处理，主播服务机构的参与能有效应对网络直播中会出现的各种情况，平时就对主播进行道德和规则的约束，也有助于营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

 

其次，保护主播的权益，不乱收费、不利用强势地位乱约定协议内容，确保主播不处于绝对弱势地位，也能保护网络直播营销环境的健康有序发展。

 

最后，要求主播服务机构不得违背诚实信用原则，擅自破坏网络直播活动，扰乱活动的秩序，确保数据真实，不侵犯他人权益，作为参与者积极履行服务与管理义务，营造有序发展的网络直播营销氛围。

 

另外，明确了用户是网络直播服务的最终用户，用户作为购买、使用商品、服务的个体或组织，也应当遵守规范，文明理性参与到网络直播营销中去，不得侵犯其他人或参与者的利益。

 

 

第六章  鼓励与监督

《规范》原文：

第四十二条　鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。
　　公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的合法权益。
　　公益直播应当遵纪守法，不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。

　　第四十三条　中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，鼓励自律自治。对违反本规范的，视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等，切实服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。

　　第四十四条　本规范自2020年7月1日起施行。

 

解读：

随着互联网在我国的深入发展，网络直播营销的广度和维度是普通的营销活动无法比拟的，鉴于此，《规范》第四十二条也鼓励网络直播营销能响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播，同时确保公益直播的商品质量过关，活动遵纪守法，为我国脱贫攻坚、乡村振兴提供互联网时代的新助力。

 

最后，《规范》第四十三条，中国广告协会也明确了自身的职责，对于促进行业发展的进行鼓励和公开，对于破坏行业秩序的，也绝不手软，联合有关组织依法予以打击。

 

 

组织方： 上海市律师协会文化传媒业务研究委员会

 

供稿者：

唐豪臻，北京奋迅（上海）律师事务所，上海律协文化传媒业务研究委员会委员

郑明礼，北京清律（上海）律师事务所，上海律协文化传媒研究委员会委员

李圆，上海市协力律师事务所，上海律协文化传媒业务研究委员会委员

李伟华，北京大成（上海）律师事务所，上海律协文化传媒业务研究委员会委员

李玉，上海段和段律师事务所，上海律协文化传媒业务研究委员会委员