化妆品企业广告合规属于专项合规一种，在实施过程中需要有完整的合规架构，应当包含合规管理体系、组织架构、管理制度、管理流程等方面，使企业在处理广告事务的工作过程中形成自主运行、可追溯、易识别风险、可修正的体系，降低广告违规、违法风险，规范企业经营行为，兼顾广告审核效率，应对广告突发事件，保障企业的可持续发展，具体建议结合企业实际情况可以从以下几个方面进行考虑和实施。

一、化妆品企业广告合规管理体系建立

广告合规管理体系架构是指企业为了满足法律法规和行业规范的要求，结合企业运营的实际，建立的完整管理体系架构，如果企业有完整全面合规体系，那么广告合规管理体系应当是涵盖在全面合规体系中。广告合规体系需包含以下几个方面：计划、执行、检查、改进、组织环境，并与企业“目标”、“原则”相对接。

目标：以《广告法》《互联网广告管理办法》《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品标签管理办法/注册备案管理办法》等为基准，防止违法广告、夸大宣称和医疗化宣传；

  原则：真实性、合法性、可识别性、必要性、最小化披露；

  计划：年度合规计划、重点场景清单（电商开屏/弹窗、直播带货、KOL 投放、搜索关键词、功效宣称等）；

  执行：制度与流程落地、角色责任、分级授权、合规审签、素材台账；

  检查：稽核抽查、数据化监测、问责与整改；

  改进：复盘评估、制度升级、培训赋能、技术化工具；

  组织环境：高层承诺、资源投入、跨部门协同与外部专家支持。

二、化妆品企业广告合规组织架构与职责

化妆品广告合规建设从体系上要全面，更重要的是在组织架构和岗位职责设置要合理，符合企业生产、经营实际情况，既不设置过于复杂的流程，也不增加过多的岗位，确保企业能在可承受范围内，有针对性地进行合规管理。下面从治理架构、岗位设计与分级授权、合规能力提升与闭环进一步阐述化妆品企业广告合规组织架构的设计与设置。

（一）治理架构—解决：谁负责、怎么议、如何落地的问题

1、设立广告合规委员会（ACC），通常由董事会分管领导（主任）、首席合规官/法务负责人（执行主任）、市场品牌、质量/注册、研发、电商运营、客服/舆情、内审/风控、人力、财务，必要时邀请外部法律顾问或第三方检验机构列席。主要负责：年度合规目标与 KPI、制度与流程审议、重大/敏感广告与直播专题审查、重大事件应急裁决、季度复盘与问责建议。配套相应的议事规则、重大事项采用记名表决、留存会议纪要与决议清单。

同时根据合规的要求任命首席合规官，结合企业情况将法律合规部门、质量与研发、品牌与市场营销等可能涉及到广告合规事项的部门纳入到合规委员会管理范围内，建立跨部门的协调机制。

         2、“三道防线”的递进

  第一道防线：业务部门（市场/电商/经销），对内容真实与合规初审负责。

  第二道防线：法务合规+质量/注册（双审），对法律与技术边界把关负责。

  第三道防线：内审/风控，对独立抽查、违规问责与持续改进负责。

          3、报告与监督

首席合规官至少每季度向合规管理委员会提交《广告合规季报》，涵盖投入—执行—问题—处罚—整改—改进六维度；重大事件（如行政调查/典型舆情）T+24 小时专项报告。对于直播带货、专题大促、跨平台联合投放，必须提交合规专项方案（含脚本审核、人员资质、应急预案、素材台账计划）。

          4、跨部门联动与例会

  周例会：滚动评审高风险项目、复盘上周问题、确定下周重点抽查清单。

  月度会：通报KPI、审核制度/词库更新、确认培训与抽检计划。

 

（二）岗位与分级授权——把“谁来签、签到几级、多久签完”固定

         1、RACI 矩阵

流程环节	市场/运营	质量/注册	法务合规	部门负责人	首席合规 官/高管	说明
需求立项	R	C	C	A	I	明确目的/渠 道/预算/时点
前置合规判断	C	R	R	A	I	产品身份/标 签/功效边界
文案与素材制作	R	C	C	A	I	敏感词自检、 素材编号
双重审查（法律+技术）	I	R	R	A	I	不合格退回并 留痕
审批发布	I	C	C	A	视级别升级至 A	分级授权规则 见下
留存与证据	C	C	R	A	I	档案≥3 年； 含脚本/合同/截图

 

监测与抽查	C	C	R	A	I	舆情&平台规 则监测
投诉/执法应对	I	C	R	A	重大事件A	统一口径、T+ 响应
复盘与问责	I	C	R	A	I	改进与绩效挂 钩

  R=负责（Responsible），A=批准（Accountable），C=协作（Consulted），I=知会（Informed）

  2、分级授权

       L1（低风险）：常规渠道、常规主张、无敏感词，无代言；部门负责人批准。

        L2（中风险）：含效果承诺/对比表达/平台投放扩量、KOL 植入；法务+质量/注册双审，部门负责人批准。

        L3（高风险）：直播带货、强功效诉求（如美白/祛斑/控痘/生发等）、涉及未成年人/孕产人群、跨境/多平台联动；首席合规官批准。

        L4（重大/敏感）：医美医疗边界、易引发舆情或历史有处罚记录的主张、头部IP/名人代言、全国性大促；提交广告合规委员会会议或董事会专项批示。

        3、审核期限

根据事项类型要区分审核，并且明确审核时间要求，形成广告合规审核的流程-层级-时限的闭环管理。一般标准审核立项+2 个工作日完成双审，直播脚本因为存在脚本变化的情况一般建议在开播前24 小时以上提交并完成审签。大的促销和换版，一般以发布日倒推，发布前3 日不在接受新改动，若有紧急变更需走快速例外流程。

（三）合规能力——人、制度、工具、数据的协作与闭环

          1、培训与认证体系

企业所有的合规建设都离不开人的作用，特别是相关条线的人员的合规能力直接决定了企业合规建设水平的高低。在企业有能力的情况下针对市场运营、电商直播人员、客服、法务、质量、经销商与管理层都要做好培训，针对广告法、互联网广告规则、化妆品监管要点和典型处罚案例进行培训学习，针对关键岗位例如直播运营、市场策划需要经过考核认证通过后方可以上岗。

         2、工具化与数据化

在广告审核比较多的企业可以建立广告宣传敏感词库，接入审批系统实现自动拦截或者提示，通过OA 平台审批留痕，将与广告相关的合同、脚本、录像及其他资料进行保存留档。

          3、供应商、经销商合规管理

针对供应商、经销商进行广告合规的管理，特别是对多次违规主体实施阶段性禁入。在相关合同中设置合规承诺、信用修复与公告配合等条款。特别是针对网络直播的供应商，做好开播前清单核对、实时监控与回放留存。

三、化妆品企业广告合规管理制度

虽然是专项合规项目内容，化妆品企业广告合规管理制度与企业整体性合规并无本质区别，也是通过建立合规管理办法为主轴，配合建立相关管理制度将上述各个流程、职责落实到各部门和各人员，以确保该流程能顺畅地运行，各司其职，相互配合。因此，我们建议化妆品企业在建立广告合规管理的制度时，参考以下的制度进行配套建立。

序号	名称	主要内容
1	《广告合规管理办法》	设置广告合规委员会、适用范围、部门分工、流程广告合规文化、合规评价、绩效与问责
2	《广告内容审查与法律审签制度》	确定审查标准、审签流程、关键清单
3	《互联网广告合规与留存管理制度》	互联网广告定义、合规要点、档案保存要求
4	《直播带货/KOL 投放合规管理制度》	对主播\机构\KOL 的核查流程、脚本审查流程、实时监控制度、合作合同要点提示
5	《功效宣称证据与技术审查制度》	功效宣传证据要求和取证要点，内外部技术审查流程及相关资料留存

6	《广告素材与台账管理制度》	广告素材的定义和编号制度，台账输入、检索相关要求
7	《供应商、经销商代运营合规管理制度》	准入制度、尽调要求、合同要点提示、监督考核要求
8	《投诉举报与应急处置制度》	投诉举报分类、分级要求，应急处置流程
9	《合规稽核与奖惩制度》	合规稽查频率、方式、流程、责任

本文通过将化妆品企业广告合规的体系、制度、组织架构进行梳理分析，特别是就组织架构中的相关要点进行梳理，把相关广告合规审查的流程也嵌入在架构中，希望为化妆品企业广告合规建设提供一定的有益的帮助。各个企业在实际建立广告合规管理的体系时，不需拘泥于相关的制度，可以根据企业实际情况，各人员岗位能力进行针对性地调整和优化。