洋品牌的诚信危机

日期：2011-09-01     作者：洪 亮 王凤梅 贾明军

洪    亮：今天我们讨论最近的热点话题，主要是外国（境外）品牌商品虚假宣传及质量问题，实际上也是洋品牌的诚信危机。众所周知，最近的DQ、肯德基、味千拉面、达芬奇家具等著名品牌商品都问题多多：美国DQ的奶浆宣称是进口果酱，但实际上却由生产八喜冰淇淋的国内公司提供；肯德基豆浆由豆浆粉兑制，并非原浆，豆浆原材料成本不足1元；味千拉面汤底由浓缩液兑制，并非宣称的现场用骨头熬制；达芬奇自称100%意大利原产的家具，但相当一部分产品产自广东东莞。我们从这四个事件展开今天的讨论。

品牌认知深入消费者人心

 王凤梅：在中国人的消费观念中，崇洋媚外一直是种风尚，因为外国的东西好，国产货大多不靠谱，所以我们一直习惯追逐洋品牌，愿意花高价钱消费。
 国外有一种说法，“MADE IN CHINA”就是劣质品的代言。所以很多国内品牌会想方设法和国外有各种各样的联系。例如达芬奇事件，就是利用国人崇洋媚外的心理，出口转内销回来。当然，洋品牌好的背后是产品质量好，购买使用洋品牌的经历，使我们得到了高品质的享受，形成了洋品牌的口碑，因此国产货傍名牌的现象非常普遍，无论是明傍还是暗傍，价钱都会坐直升机。
 可是现在耳熟能详的洋品牌相继出现了严重的诚信问题，虚构产品信息,以次充好,欺骗消费者，这让中国消费者十分受伤和困惑。当然我们也要看到事件被报导本身证明就是一种进步，这比我们一直被蒙在鼓里强，说明还有希望进行改进。
 中国经济经过30年的高速发展，商业成本在逐渐提高，为了更高的利润，这些洋品牌不惜冒着牺牲长久信任感的代价来虚假销售。随着消费者维权意识的不断提升，谁也不愿意被欺骗当冤大头。但媒体在采访中发现，法律法规的不健全、监管部门的缺位等使维权很艰难。豆浆我喝了，家具我也买了，但最后被告知这些都不是产品宣传中所说的那样。我能拿着消费小票去维权吗？非常难。这一系列事件决非偶然，我们的整个商业环境都出现了很大的问题，我们亟需解决方法。媒体不断进行报导是方法之一，可以让事件更透明化，只有环境更透明之后，才会出现更好的解决方法。
 洪    亮：您刚才提到消费者曾经对洋品牌的认识，这是根植于我们内心深处的。这让我想起小时候看到的一则广告，“有路就有丰田车”。这些跨国公司采取的是意识理念的长久植入法，从小给你灌输，到了成年后，买车就会买丰田车。最早的时候，上世纪八十年代，香港、台湾的品牌先进来，衣服、领带如穿金利来品牌，就很有面子。之后，内地就开始仿冒，这些源于对国外境外品牌的盲目崇拜。刚来中国时，洋品牌维持了在本国的标准，但之后就变味了。为什么会变味，需要我们去思考。

质量问题须靠法律规制

贾明军：以前有个故事，淮南有橘又大又甜，一移栽到淮北，就变成了枳，又酸又小。拿这个例子来比较，可以说产品根植于不同的土壤会有不同的结果。作为律师来说，就要谈到法制环境。我很赞成这些事件是诚信理念的问题。诚信问题是道德义务还是法律义务，我想答案很明确，应该是法律义务。如果法律义务没有履行好，那会得到怎么样的后果，我们拿美国和中国不同的例子来作比较。在美国，福特车因为一个产品设计缺陷的问题，被法院裁决对一个当事人赔了49亿美元。再看中国法律，《消费者权益保护法》第四十九条，规定的是双倍赔偿。如果受到欺诈，就是双倍赔偿的问题。如果是违反《广告法》进行不正当的宣传，比如说肯德基、达芬奇事件，所受到的处罚是一倍以上、五倍以下，并且这个处罚是从1994年运用到现在，已经17年。我认为不是法律法规没到位，不是没有，而是需要改。除了修订以外，还需要有不同部门进行监管。我喝一杯豆浆3元钱，一杯DQ27元钱，却还只是豆粉冲泡的等等，这些可能暂时还未对身体有很大的伤害，但让消费者也感到很受伤，而且可能长久之后会对身体有某种损害。这就是食品消费的特点，不像汽车出了事，伤了人，非常明显。食品卫生事件消费者花的钱不少、伤害后果又看不到、维权成本高、程序繁琐、中国的消费者保护协会还隶属于工商行政管理体系。这么多的问题，造就了中国这样一个土壤，就像淮南的橘子本来很甜，到了淮北就变味了。
 洪    亮：违法成本太低，相比较而言，违法获得的利益很可观。例如，报导中说，肯德基豆浆原材料成本只有0.7元，但卖价却是7.5元，整整10倍多的利润。
 王凤梅：马克思说当利润达到10%的时候，他们将蠢蠢欲动；当利润达到50%的时候，他们将铤而走险；当利润达到100%的时候，他们敢于践踏人间的一切法律；当利润达到300%的时候，他们敢于冒绞刑的危险！巨额的利润是这些企业走上欺诈销售之路的直接动因。作为食品企业，谋利不应是唯一追逐的目的，道德义务和良心义务在某种程度上更大于法律义务和商业目的。当然，任何企业欺骗消费者牟取暴利的行为处罚都应更严，但实际上很轻飘飘。法律专家常说不是没有法律法规，但是法规滞后，或者没法实行，而且法律的出台永远比问题慢。那么这种迟来的公正是否助长了企业的非法行为？目前舆论曝光是非常好的惩罚，比法律手段更迅速、及时。这种惩罚使企业丧失声誉、削弱品牌价值。
 贾明军：我承认媒体的力量非常大，但是如果整个社会秩序的运转都要靠媒体的话，那么这个国家和社会就会存在很大的问题，因为法律必须是基础手段。我们需要反思。当然媒体作为无冕之王，它的惩罚力度很大，就像达芬奇事件中，可能这个企业就会关门了。但不能所有问题解决都要靠媒体，不能使之成为常态。我相信在目前阶段，媒体的作用是最有效最直接的。我并不完全同意法律的手段一定是迟来的正义，其实现有的法律框架还是基本完备的，只是如何积极有效地落实。还有一些来自消费者本身的问题，需要从这些方面统一进行考量。
 洪   亮：首先，立法应该要有水平，法律出来应当容易执行。就像消费者拿着消费小票去维权，一方面是消费者个人的意识问题，愿不愿意去为了几元钱去争取权益。同时，从法律立法技巧上讲，这个举证责任理应是倒置的。但是现在举证责任要由受到侵害的消费者来完成，我认为这是不合理、不公平的，也导致了现在这些事件频频产生。
 贾明军：这类案件如果没有直接的证据，去起诉他们不一定能胜诉。
 洪   亮：法院也不会受理这类案件。侵权案件四个要件，其中之一就是要有损害结果产生。如何去证明有损害结果产生？总不能说，我20年后可能会因此得癌症。
 贾明军：这可能应该是行政机构主动出击的时候了。就像达芬奇事件，我前两天从广播得知，还没有权威的部门对它进行鉴定到底属不属于欺诈行为。整个事件已经热议了一个月了，但是现在还没有一个相关的、权威的、有公信力的部门对这个事件做一个结论，这应该属于行政部门的问题。
 洪    亮：上海市工商局已经介入调查。其中，在调查达芬奇的一款家具床，在宣传中说是实木的，但经过鉴定后，证实是密度板，并非实木。我们的行政机关在媒体的推动下才去做了这件事，并非主动。媒体不可能都知道，不能都靠媒体去判断广告是否真实。
 王凤梅：行政部门是这些事件中非常重要的环节。作为消费者，不可能行行都懂，只能相信权威机构。很多品牌营销是通过广告，广告是否真实就很重要。媒体发布广告有审核的义务，但媒体也不是样样精通的专家，质监局、工商局负有最重要的审核责任。
 贾明军：洋品牌在国外好，但到了中国为什么会变质。我们就来比较一下西方国家和中国的一些制度。我们很多地方不一样，虽然都有法律。比如在国外消费者权利保护的机构是独立的，而我们是民间自治组织，还依托于行政单位。另外，在国外或境外有小额速裁，像英美法系国家、香港、澳大利亚，金额在500元或者5000元之内是不能请律师的。这样进行裁决只收10元钱，并且最后赔偿时会把误工费等这些必要的成本考虑进去。但这些便民措施中国大陆都没有。
 洪    亮：国外是惩罚性赔偿，我国是补偿性赔偿。目前的赔偿只有一倍，对于一家企业来说，这些钱只是九牛一毛。
 贾明军：现在《消费者权益保护法》中提到的是为生活消费，而为了追求更高层次的消费比如文化，就不算其中了。
 洪    亮：几年前，有一个王海打假事件，很多法院就做出了不利于王海的判决。
 王凤梅：最重要的因素就是维权环节上的缺失，前两年在报导这起案件的时候，还形成了争议。打假人明知是假的，还去买，索要赔偿，有人质问这样的行为是否道德，但却不去追究制假者的责任。
 贾明军：这不是满足生活需要了，而是以营利为目的。从立法本意上，确实需要进行调整。在90年代初，我们刚刚开始发展商品经济，医疗和住房都没有纳入生活消费。按说，买房子应该是生活消费。但是现在，只有几例欺诈卖房、双倍返还的案件。标的额一大，就不算生活消费，买房难道就不是为了生活了。

提升诚信强化责任意识

王凤梅：这要讲到我国的消费环境问题了。中国本土的整体消费环境不只是食品业，还有其他行业，比如服装产业、房地产等产业中都存在欺诈行为，而且都出现了维权难的情况，在这种情况下消费者都麻木了，他们已经习惯得不到说法的状态了。中国的传统讲究“中庸”、“忍”，大家没办法改变环境，就只能退缩，最后纵容了商家侵害消费者，变成了“丧钟为自己而鸣”。
 贾明军：从深层次上来讲，这些食品问题反映的是中国在经济快速发展的同时存在思想上的问题。在GDP飞速增长的阶段，我们美好的东西，良心和道德的教育，在经济建设中是否有所放松？整个基础有问题，上层建筑也很难矫正。这是一个大工程，不完全是法律的问题。 王凤梅：最近人们说，我们的动车太快，所以撞车了。古人说，欲速则不达。洋品牌在中国出现中国特色的问题，一个“快”字就能解释。在商业里面，快速的高额利润太诱惑人，外国人也难以幸免。他们在国外有条条框框的法律法规进行约束，但到了中国，做了些小的尝试没有受到惩罚，所以就得寸进尺了。闯关成功的人很多，他们形成了一个共识，认为只要遵循一些潜规则，很多事情都能搞定。到最后，我们周围的假货越来越多。
 贾明军：谈到这个问题，我就想起公益和维权律师的概念了。国外不管是大案子，还是小案子都有公益诉讼律师。中国的公益、维权律师太少，首先维大权，律师可能会打；维小权，如这次的豆浆事件，连律师费都收不到。中国目前公益律师的步伐不快。我们知道问题在哪，但是要解决这个问题，需要从媒体上下一些功夫，也需要律师在职业规划中对这些小的事情尽自己的微薄之力。这样的话，整个诚信体制的建设会更好。
 王凤梅：我们采访过一些公益案件，也受到了普遍的关注。但是，愿意做公益的律师很少，原因是成本和回馈问题。有的人做公益越做越伤心，好心为大家，但却没有得到足够的认可和支持。他们挑战了很多潜规则，他们是勇士，对于勇士来说，他们对这个社会发展的推动不能从律师小时费来衡量。律协将来应该加评一个公益律师的奖项。如果说某个律师办理一起小小的豆浆维权案，并最终因此揭发了现磨豆浆的虚假问题，那么这个律师的贡献不可估量。社会发展到一定程度，我们更需要精神的家园，精神上的安全感，公平和正义是永远的归宿。
 贾明军：从律师的角度看，目前产品质量争议的法律解决方法，还是值得商榷的。前段时间出现的农夫山泉有虫卵的事件，商家的态度非常蛮横，为什么他们会有如此强的底气？法律现在在解决纠纷的时候，一味进行调解，不分青红皂白就协调掉了，这不完全是件好事。当然，有的人民内部矛盾，比如说婚姻家庭，没有对或错，是应该进行调解的。但产品质量的问题，必须进行调查，比调解好很多。调解的好处是，受害人会拿到心里面愿意的一定数额的赔偿，厂家可以把这个消息打磨掉，但成千上万的消费者仍然在使用这个产品。厂家可能把赔偿受害者的成本又转嫁到广大的消费者上，而不会下功夫去改流水线，或找出具体出错的生产环节。所以说，法律在产生消费争议的时候，应该区分具体情况，不能一概调解。
 洪    亮：实际上味千拉面在2010年7月份，曾经被罚过70多万元，就是因为违规在面条中加入添加剂。但是这个事件经过危机公关，被掩盖掉了，这个事件最后也是通过法院协调解决的。
 王凤梅：其实这些事件在爆发出来之前，都有很多端倪存在。但是，他们并没有改，甚至还得寸进尺。其中涉及到媒体消息曝光的问题，经过媒体报导后，事件的影响力就会很大。所以，媒体应慎用手里的公权、媒体的监督权。
现在很多媒体担负着广告的重任，有很大的生存压力，面对巨额利益也会心动，但在考核新闻正义和媒体生存问题时，媒体的公益性还是首要的，媒体可能丢掉几千万元的广告，换得了一个真相的公开、一项制度或法规的改革，那么这个媒体的贡献就不能仅仅从广告数额来考评。
当然，媒体经常碰到一些恶意投诉。此时媒体就需要区别对待，可选择不报导或妥善报导。毕竟对于一个品牌，建立起来很不容易，花了很多心血，应该尊重这种社会成果。当然，企业也要正确面对媒体报导，这对企业来说是很好的监督，有利于企业形成更严谨的生产销售。企业不要一味“搞定”或者拒绝采访，学会与媒体建立良好健康的沟通机制，才是真正的双赢。
 贾明军：回到刚开始的话题，虽然出现了那么多的问题，但我们国家整体建设还是很不错的。这些问题是可以克服的，特别是在媒体的强烈介入、监督下，我们律师再去努力，相信这些情况未来一定会得到改善。
 洪    亮：还有一点，不要盲目相信洋品牌。中国改革开放30年来，本国产品的质量得到了提高。现在应该回归到以前《诗经》的时代，礼崩乐坏之前的年代，一种简单而又单纯的年代，现在实际上是道德缺失，可能比法律的缺失更可怕。法律是可以制定出来的，但是不去执行、或者变了味地执行法律，依然不行。
 王凤梅：我认为首先是加强品质的建设。所有的产品、服务最根本的就是质量问题。其次是文化的建设。我们本土也有好品牌，但我们没有用自己的文化把它宣传好、包装好。国外品牌在中国叫得响除了质量好，还有品牌附加值，产品之外提供很好的服务和文化感觉，才会让人觉得物有所值。第三，是诚信的提升。我们要培育对他人负责的意识，一诺千金依然是非常可贵的精神。诚信的建设重要到影响中华民族的生死存亡，没人愿意跟一个骗子打交道，个人如此，国家亦然。
 洪    亮：这个话题还有很多内容可以讲，但是时间有限。最后感谢两位嘉宾的热情参与。●
       （本文内容根据录音整理，为嘉宾个人观点）