如何看待律师营销及业外对律师的评选种种

日期：2011-07-01     作者：孙彬彬 黄 绮 光 韬 刘逸星

        孙彬彬：今天讨论的题目是与我们律师行业非常有关系的话题。律师行业给人的感觉往往是专业性非常强，律师也常给人非常严肃的职业形象，而商业营销让人联想到的一般是广告、电话销售、促销等营销手段。近几年来有些律师事务所开始建立专门的营销团队，并且在律师业务的推广过程中开始运用商业营销的渠道和手段，这样就产生了一个话题，那就是：律师行业是否应该采用商业营销的手段？这一话题在行业内引起了不小的争议。

 律师行业是否应该采用商业营销的手段

孙彬彬：今天我们请来三位律师就这个话题进行讨论，对于律师行业、律师是否应该进行商业营销？让我们听听三位律师的观点。首先有请光韬律师谈谈自己的观点。
 光韬：我认为首先应该给商业营销做个界定。从我们今天这个话题本身来说，“该不该做营销”与“能不能做营销”是两个不同的问题。“能不能做”要看现有的法律规定。《广告法》《律师法》或者司法部的《职业规定》都没有做禁止性的规定，也就是说现在有律师或者律师事务所进行商业营销，是不被禁止的；律师行业或者个别律师“该不该”进行商业营销，还要先对“营销”做出一个界定。只要是面向社会进行有偿服务的行业都很难避免营销这个行为，哪怕是公益性的组织也避免不了向社会推广自己。但是商业营销和一般的营销是有区别的。商业营销可能有一个广义的概念，比如广告就是商业营销的一种形式。还有一些是客观的介绍，诸如：对律师事务所的简单介绍、递给他人的名片、给当事人的案例介绍等这些都属于营销的范围，这两种形式要区分开来。
非常商业化的部分应该尽量避免或者有严格的限制，而客观介绍的部分是很难避免的，因此这部分只要规范就可以了。其次，律师行业还可以做个细分，部分领域可以实行商业营销，另一部分领域尽量不要有商业营销的行为。直观来说，非诉是可以有商业营销的行为，而诉讼相对来说就要谨慎、规范甚至避免商业营销。
 孙彬彬：光韬律师认为，律师行业应谨慎进行营销，纯粹商业化的营销是不可以进行的，一些类似介绍的营销是可以进行但必须予以规范的。让我们再来听听刘律师的观点是什么样的。
 刘逸星：我认为任何一个行业的发展都需要营销，任何一个行业都在不知不觉中进行着营销。关于是否要鼓励那些积极、主动的商业性营销这个问题，我的观点是：
 第一、在当下社会，律师业要发展就应当积极、主动地鼓励律师业进行商业性营销。律师行业的发展从自身而言，“专业化”是个亘古不变的话题，既然要“专业化”，那么就得做好市场定位才有可能“专业化”。在市场定位的过程中必须明白市场需求，而市场需求、市场定位和“专业化”都和营销密切相关。如果没有科学的营销行为就难以找到市场定位；如果不知道市场需求就很难引导整个律师行业走向“专业化”。
第二、我们当下所处的时代是一个高速发展的时代，是信息不对称的时代。律师行业作为一个服务业应当具有社会责任，告诉社会大众自身行业包含了什么，只有通过营销行为才可以把行业信息披露给社会大众，使需求者、消费者或者当事人得到相对对称的信息而不至于误导消费者、当事人。从这两个方面来看，我认为当下律师行业应该积极、主动并鼓励进行营销。
 孙彬彬：刘律师的观点很鲜明：律师行业要将行业信息披露给社会大众，就要进行商业营销，并且应该鼓励商业营销。这和光韬律师的观点有些冲突。我们再听听既作为律师又作为行业领导——律师协会副会长的黄绮律师来谈谈这个问题。
    黄绮：我觉得光韬律师的观点有道理，刘律师的观点也有一定的道理，但是刘律师的观点偏重于律师行业因其“专业化”而难免商业化，而商业化就必须进行营销，这就把律师行业和其他一般的商业行业有所等同。在这个观点上我有不一致的看法：律师行业毕竟是一个专业性的服务业，确实是提供有偿服务，但它不能和一般的商业服务业等同，因为其有自身的行业特征。它的行业特征包含了更加高的社会责任，由于律师行业是司法共同体的一部分，因此它扮演着维护法律的角色，所以我们不太推崇它的商业性。
不过，我也同意一点，作为律师行业这样一个专业的有偿服务业，它应该进行宣传，但这应该是“推广”而不是“营销”。“推广”是必须的也是允许的。其实我们的律师行业从律协章程到相关规定以及律师的职业规范来说，对律师的推广和广告宣传等是有一些基本规定的。如今，律师业发展迅速，如何区分律师的优劣，如何将优秀的律师推到社会大众的面前，这除了靠行业评选推优之外，难免还需要律师或者律师事务所自己去进行推广。那么在这个过程中就得有个界定，而我们有些规定并没有对这些界定有明确的规定。比如，《律师执业行为规范（试行）》第一百三十四条规定：“律师和律师事务所不得自己进行或授意、允许他人以宣传的形式发布律师广告。”这条规定我认为很难执行，因为广告本身就是宣传行为，又何来“不得以宣传的形式发布律师广告”？还有第一百二十七条规定：“律师个人广告的内容应当限于律师的姓名、肖像、年龄、性别、出生地、学历、学位、律师执业登记日期、所属律师事务所名称、在所属律师事务所的工作时间、收费标准、联系方法，以及依法能够向社会提供的法律服务业务范围。”从这个角度来说律师可以做广告，但内容仅限于此。如果超越这个范围就属于宣传性的，是禁止的。
 在宣传过程中律师存在职业推广，这是允许的，但职业推广的形式仅包括通过学术论文、案例分析、专题解答、授课以及普及法律来宣传自己的专业领域。上述规定都比较难以界定，所以我的理解是：律师可以为了推广自己做广告，但是推广的形式，广告的内容和方式是否符合规定应加以考虑。
孙彬彬：刚才黄律师给我们分析了相关的规定，并认为律师行业应该进行符合规定的“推广”而不是“营销”。今天三位嘉宾都认为，一些介绍或者比较基础的推广行为是可以进行的，但是对于一些营销类，尤其是商业营销的行为，三位律师有不同的看法。刚才刘律师提出，商业营销是应该进行的，黄律师和光韬律师的观点则较为保守一些。刘律师如何看待这两位律师的观点？
    刘逸星：目前在整个律师行业中确实存在着行业使命意识模糊的情况，作为律师行业要推崇社会责任、要推崇道德修养，但追求道德责任与追求商业利益可以是并行不悖的，不能因为律师行业有商业化的行为就否定了这些客观存在的社会责任和正义。国际上所有的仲裁委员会都做广告、都做推广、都做营销，然而不会因为仲裁委员会的营销行为而影响其公正的权威。

 营销需要合理、细致、规范、执行力强的规定制约

孙彬彬：那么超出规定允许的介绍性质的营销是否可行？让我们来听听各位的看法。
刘逸星：今天我们要探讨的不是已有的规定是否要遵守的问题，而是评判这些规定是否合理的问题。如果规定是不合理的，我们就应该批评它、修改它。我认为，现有的规定略显死板，可能会限制律师业的发展，因为社会发展的过程中营销的作用很大。据了解，欧美律师创收的６０％来自营销行为。当下，很多律师、律师事务所营销的内容和形式超越了规定的范围，那么是否规则滞后了？如果是就应当修改。
光韬：第一、纯粹的商业营销在行业内应该有一个规则来规范。我们律师行业有它的专业性，律师提供法律专业服务，服务的购买人、消费者对律师存在高度的专业依赖，所有商业性质的广告或推广从传播学的角度来讲一定带有诱导性。
第二、我们现在所处的是一个“重商主义”的时代，任何有可能对客户、对购买法律服务的人产生诱导性的宣传，都应该谨慎地选择。只有当购买律师服务的消费者有很强的鉴别能力的时候，律师、律师事务所甚至整个行业才可以进行商业性的推广。而我们的现状是，对于现有的规定执行得并不理想，也没有专业的监督机构，无论是市司法局、市律师协会还是有关的职能部门都缺乏足够的人力物力。
第三、我们应该关注实际的状况，法律服务市场是一个刚性需求，并不是加大宣传力度市场增长率就高了，减少就低了，总量上不会因为进行商业推广而产生量变。只不过在资源的配置上，在行业内部有些调整。所以我们完全可以通过其他方式谨慎地让购买法律服务的消费者找到适合的专业服务。我觉得这可能比纯商业性的推广更有利于保护全行业的形象。
孙彬彬：光韬律师刚才提到行业区分，我有一个疑问：站在受众的角度，当一个人要选择律师事务所时，他仅仅是看到一堆写着律师联系方式的小广告，实际上他还是没有办法从中找到好的律师。
光韬：这个问题涉及到消费者的知情权和选择权，我觉得我们现在的规定太笼统、太宽泛，还有一些规定则是没有执行好。比如，我接到过许多律师的名片，其中很多是律师事务所主任的名片，他们的名片上印的大多是“主任律师”这一称呼，但是我查阅所有的规范性文件，并未找到“主任律师”这样的称呼，我们知道有“主任医师”，但是其实是没有“主任律师”这一专业名词，这样的称呼一定会对部分购买法律服务的受众产生误导。
孙彬彬：可能会让受众以为这是“主治”律师。
光韬：其他还有一些网站对律师的介绍不够规范，诸如在介绍的最后写上“著名律师”、“知名律师”，如何认定？这既不是行业协会的认定也不是主管部门的认定，甚至不是业内的共识，这就存在诱导性，因为老百姓的专业认定能力是很低的。我觉得那些对老百姓诱导性低的领域可以放开，在更多的其他领域则应该把规则制定得更细一点。其他法律事务发达的国家的规则制定得都非常细，对于商业性的广告他们并没有做禁止性的规定，但是在使用的时候有非常多的限制，对于客观陈述的推广也有一些界定和限制。
孙彬彬：光韬律师认为普通老百姓的专业鉴别能力较弱，但是往往是这些普通老百姓更需要好的律师来帮助他们。从业务领域来区分并限制营销，三位律师觉得这从行业内部能把控吗？
黄绮：我在查规定的时候就觉得这些规定执行力很差，不仅仅是律师或律师事务所在广告宣传上有问题，其规定本身也很难遵守，这就是导致执行力差的原因。如果九届理事会需要讨论一个相应规定的话，我们从什么角度去做出相应规定确实是个值得思考的问题。刚才刘律师和光韬律师都提到，要看广告的受众是谁，这才是我们潜在的客户。光韬律师也是从这个角度考虑哪些是可以宣传而哪些又是不宜宣传的。对于夸张不实的宣传我们应该更多地去严格规范。
但是回过头来，从管理的层面上来说有时很难鉴别。对于目前的规定我认为有很多值得商榷的地方。《律师职业行为规范（试行）》第一百四十六条第二款对“不正当竞争手段”有界定，即：在司法机关内及附近２００米范围内设立律师广告牌和其他宣传媒介。这条规定不可谓不具体。但现实当中我们常常会看到很多律师事务所的所谓律师工作室就设在法院周围２００米以内的地方，它们尽管没有竖立广告牌，但是确实在门口橱窗玻璃中介绍了律师业务以及一些宣传性内容，这又该如何界定其行为性质？我觉得相应的规定首先应从受众的角度来作出规定，推广与宣传不能误导公众，这样可能比较切合实际。

对于不规范的广告要制定一些限制和规范

孙彬彬：几位律师都认为正确的推广是必要的，只是在推广的程度以及如何限制的问题上有所分歧。那么大家从各自的经历来谈谈对那些过于商业化、有诱导性的广告应该如何制定一些限制或规范比较好？
刘逸星：要从源头上制止不规范的广告，首先要在司法程序上有前瞻性。如果法院出现一个判例，根据律师和当事人的律师服务合同，当事人的起诉理由是认为律师进行了不规范的广告，有虚假宣传的成分，所以要退律师费，并且法院判决律师要赔偿一倍的律师费的话，只要这样的判决一出现，就能从某种程度上杜绝不规范的广告行为。司法是设置规则的，只有司法设置了这些惩罚性的规则，就会最有效地杜绝不规范行为。
黄绮：要对不规范的广告制定一些限制和规范，首先涉及到依据的问题。律师、律师事务所肯定无法接受没有依据的规范和限制。包括刘律师刚才举例的判决，这个判决也要有依据。笼统的规范我们现在也有，《律师执业行为规范（试行）》第一百三十一条：律师和律师事务所不能以有悖于律师使命、有失律师形象的方式制作广告，不能采取一般商业广告的艺术夸张手段制作广告。这里我们就要检讨什么是“律师的使命”？一般的企业广告规定不会涉及企业的使命。另外，笼统的一句“不能采取一般商业广告的艺术夸张手段制作广告”，那么，“艺术夸张手法”怎么界定？所以我们还是需要制定一个更明确的依据。
光韬：对于限制或规范商业营销，我分两个层面：第一个层面，我们在条件成熟的情况下，可以参照一些发达国家的经验。我发现美国、英国、日本、香港都有相类似的规定。可以在条件成熟的时候由行业协会制定相应的规则，我认为自律比立法可能更好一点。
第二个层面，从监管的角度来说，首先监管需要很高的成本，无论是行政管理部门还是行业协会，这个监管成本是承担不起的。这是由于商业宣传的面很广，媒体渠道太多所造成的。但是我个人也不担心，我相信市场会把那些不正当的做法慢慢淘汰掉。

 业外评选多“忽悠”，业内评选需科学

孙彬彬：三位律师都提到了一些好的建议，今天由于时间有限，最后我们再谈一个最近比较突出的问题，那就是：就业外对我们律师行业的评选活动，有关行政主管部门、律师协会应该如何进行必要的规范？
光韬：对于这个问题我的意见就两句话，第一句话是：所有其他行业对律师行业进行的评选、排名都很“扯”。第二句话是：作为行业协会应该毫不犹豫地站出来告诉社会这种评选是没有任何依据和权威性的。
刘逸星：社会的进步需要评选，无论哪个时代我们都需要评选。举个例子，如果大学没有排行榜，那么大学的学者就没有荣誉感，学生就不知道报选哪个学校。社会的进步，人类的文明需要这种荣誉感，需要这种评选的积极性。目前的问题就如光韬律师所讲的“扯”，评选一定要有一套科学的数据和依据，例如《泰晤士报》对大学的排行榜，它有一系列的调查和一系列的数据，如果没有采信一套科学的方式来进行评选，那对社会是祸害，对我们行业的负面影响也是毁灭性的。
黄绮：首先我认为我们现在讨论的问题和刚刚讨论的问题有联系。因为评选的本身也是一种宣传，是对律师和律师行业的宣传。而且从协会的角度来说，它的职责之一就是奖惩，奖励优秀的，惩罚有过错的，所以律师协会必须要开展评选活动，它具备对优秀律师进行推广和对行业自身进行宣传的功能和职能。这件事情本身是不“扯”的，刚才两位律师否定的都是没有客观的、科学的标准以及没有“公开、公平、公正”的程序的所谓评选。如果没有客观和“公开、公平、公正”的程序，那么这个所谓的评选就带有“忽悠”的成分，是应该否定的。
反观业内的评选，我们业内的评选是有相关的规则规定的。上海市律师协会每次评优首先都有一个资格与条件的公布；其次在评选的过程中确确实实有各种符合要求的参评材料；最后我们的评选有一个“公开、公平、公正”的程序。然而业外那些非专业的评选缺乏这些过程，容易误导社会大众，我认为对此应该持否定态度。业外对律师的正面宣传我们是欢迎的，但是我们不欢迎以这种方式来宣传律师。可是要禁止业外的评选却很困难，因为没有依据，即使是通过诉讼的手段也要相当谨慎。因此我们要完善我们业内的评选机制，做到更客观、更“公开、公平、公正”以及规则上的更完善。并且，在评选之后还应该加强宣传，宣传律师业的标兵人物及其先进事迹，让老百姓得到正确的资讯和引导。
孙彬彬：对于如何进一步规范与律师有关的各种类型的评选和规范律师行业本身的宣传及营销的问题还有待于更多的律师向我们贡献计策。今天的“法律咖吧”就谈到这里，希望大家集思广益，给我们律师行业带来更多智慧的成果。谢谢大家。●
法规链接
 《律师和律师事务所违法行为处罚办法》（司法部 中华人民共和国司法部令 第122号）
 第六条：有下列情形之一的，属于《律师法》第四十七条第二项规定的律师“以不正当手段承揽业务的”违法行为：
 （一）以误导、利诱、威胁或者作虚假承诺等方式承揽业务的；
 （二）以支付介绍费、给予回扣、许诺提供利益等方式承揽业务的；
 （三）以对本人及所在律师事务所进行不真实、不适当宣传或者诋毁其他律师、律师事务所声誉等方式承揽业务的；
 （四）在律师事务所以外设立办公室、接待室承揽业务的。
 《律师执业行为规范（试行）》（2004年3月20日五届全国律协第九次常务理事会通过）
 第一百一十四条：律师和律师事务所推广律师业务，应当遵守平等、诚信原则，遵守律师执业道德和执业纪律，遵守法律服务市场及律师行业公认的行业准则，公平竞争，禁止行业不正当竞争行为。
 第一百一十八条：律师可以发表学术论文、案例分析、专题解答、授课等，以普及法律并宣传自己的专业领域。
 第一百一十九条：律师可以举办或者参加各种形式的专题、专业研讨会，以推荐自己的专业特长。
 第一百二十三条：律师广告应当遵守国家法律法规和本规范。坚持真实、严谨、适度原则。
 第一百二十七条：律师个人广告内容应当限于律师的姓名、肖像、年龄、性别、出生地、学历、学位、律师执业登记日期、所属律师事务所名称、在所属律师事务所的工作时间、收费标准、联系方法，以及依法能够向社会提供的法律服务业务范围。
 第一百二十八条：律师事务所广告的内容应当限于律师事务所名称、办公地址、电话号码、传真号码、邮政编码、电子邮箱、网址、所属律师协会、所辖执业律师及依法能够向社会提供的法律服务业务范围简介。
 第一百三十一条：律师和律师事务所不能以有悖于律师使命、有损律师形象的方式制作广告，不能采用一般商业广告的艺术夸张手段制作广告。
 第一百三十四条：律师和律师事务所不得自己进行或者授意、允许他人以宣传的形式发布律师广告。
 第一百四十六条：律师和律师事务所在与司法机关及司法人员接触中，不得采用下列不正当手段与同行进行业务竞争：
 （一） 利用律师兼有的其他身份影响所承办业务正常处理和审理；
 （二） 在司法机关内及附近200米范围内设立律师广告牌和其他宣传媒介；
 （三） 向司法机关和司法人员散发附带律师广告内容的物品