直播答题，是风口还是一阵风？

2018年第02期    作者:陈震川    阅读 8,548 次

2018年伊始，王思聪的一条微博彻底掀起了新年第一个风口——直播答题，这场“撒币”狂欢着实赚足了眼球，大佬们一掷千金，普罗大众们纷纷应战。最先入局的几大直播答题平台具体如右图。
1月10日，易凯资本CEO王冉在朋友圈发文。
请回答本场临时增加的第13题：现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么？
A更多玩家跟进
B出现单场千万奖金额
C有关部门出台政策严格限制
对于这个问题，大力“撒币”的周鸿祎选择了A，甚至补充“A选项应该改成巨头纷纷进入”，并在活动中亲自发声：“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢？”；尚未入局的马化腾选择了C；和玉另类资本的曾玉选择了A+C，认为在更多玩家跟进的同时，有关部门也将出台政策严格限制。
2月14日，广电总局下发了《国家新闻出版广电总局要求加强网络直播答题节目管理》的通知，通知指出直播答题节目中产生了一些不容忽视的社会问题，要求各级管理部门采取有效措施，规范网络直播答题节目管理。此文一出，热闹的各大直播答题平台不约而同地在除夕前夜高挂免战牌，全民答题的热情迅速降温，马化腾选择的C答案得到了验证。
但是，通读广电总局的通知，笔者认为这纸通知的精神绝非取缔之意，其着力点在于规范。为了引导直播答题这一新生事物更加正规、健康、有序地发展，广电总局言简意赅地点明了整改和监管的方向。2月24日，百度旗下好看视频推出的《极速挑战》即宣布其获得国家广电总局批准，高调回归。
笔者对于这股热潮的看法如下：
诞生：迎合时势 直播转型
直播答题让大家的生活多了一项娱乐活动，每天中午、晚上的几个整点时刻，与几百万人一起答题瓜分奖金。大多数玩家都认为：这项活动既能长知识，又有机会赚钱，何乐而不为？从直播答题出现到火爆仅仅持续一周，单场在线人数高达数百万，奖金级别普遍突破百万，甚至出现由一人独享百万奖金的“血战”场次。
笔者认为，直播答题不再是纯直播，它具有极强的实时互动性，符合当下用户利用碎片化时间，随时随地进行娱乐活动的诉求。目前进入直播答题几乎是零门槛，覆盖人群非常广，各大平台纷纷入场，各显神通，采取提升奖金、明星助阵、品牌赞助等方式博人眼球。
在传统的答题类节目日渐沉寂，青年普遍“知识焦虑”的时势下，直播转型的知识竞答真的可能让“直播”焕发“第二春”，成为爆款，而且直播答题的可变现、可转换的机会很大，各大巨头都在摩拳擦掌，只要谁能在现有模式上找到突破口，绝对是创投圈的一声惊雷。
眼下：让小C赚小钱 从大B赚大钱
风口初现之时，人们总想尽快理清两个问题，盈利模式是什么，是否可持续？完全想清楚后再做固然好，但并非每一个风口都等得了，并非每件事都能够按照此逻辑发展，根据以往经验，投资人会先入局，后摸索。
直播答题能让上百万用户在约20分钟的时段内同时保持高度集中，这绝对称得上互联网营销中最有效的模式之一。因此，我们现在能看到最直接的盈利来源应该是B端的高额广告费用，直播答题爆发的第一个月发生了如下大事件：
芝士超人与趣店合作，广告费用高达1亿元，率先实现广告变现；百万英雄在1月15日“广告狂人”之夜的节目中联动近30家品牌主共同参与，近100家广告代理商共同发声，在营销界已然留下重磅一笔；百万赢家与美团合作，设立美团专场答题，抛出百万元奖金，所设问题皆与美团品牌相关，模式经历创新。
读者不难发现，眼下仅广告这一变现渠道的空间就非常可观，当前模式简而言之，就是直播答题平台赚取各大B端的高额广告费，在每期节目中让众多C端瓜分答题奖金，并为各大商家以及自身制造出无与伦比的真实流量。
未来：接受监管  模式升级
截至目前，广电总局下发的《通知》成为了直播答题的分水岭，监管主要体现在两方面：一方面是在宏观上要求直播答题活动必须坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观和社会主义先进文化，不得过度营销和过度炒作；另一方面是在是资质证照上，对直播平台及其主持人做出了具体要求，即：直播答题平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，切实履行主体责任，严格履行备案审核手续，完善内容审核管理制度和工作方案；直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件，具有高尚的道德品质和良好的业务素质。
笔者上文提及的广告变现仅仅是最为惯常的营收模式，但在此模式项下，直播答题已经体现了非常强的商业化变现能力：广告费、赞助费、冠名费等等。其实各大直播答题平台暂时还未多花心思做营销，毕竟刚刚起跑，一开始大部分时间主要用于资本接洽、技术处理、自我整改等问题，监管之下，待直播答题的模式真正跑起来后，后续必有大动作，更有创意的营收模式诞生在即。
随意开个脑洞，直播答题平台可以创新对战模式，引入人机PK、AI答题；调动主播资源、创新直播内容；联系巨星制作综艺节目，引发话题探讨；运用游戏思维，设置新赛季、新规则；采访、炒作巨奖得主；生产特定知识领域的段子、网红，甚至超级IP等等。未来的每一个动作都有机会将直播答题推向另一个高潮。
直播答题在中国大陆诞生至今不过短短两个月的时间，产品属于初级状态，变现模式处于初级阶段。因此从大方向去判断，直播答题这一流量经济的新业态虽然眼下受到强监管，但是并不影响其大有“钱”景。
当下一家互联网企业想要不触碰“红线”去玩转直播答题，持有《信息网络传播视听节目许可证》非常关键，然而该证照的申领门槛极为严苛，目前也处于暂停发放的历史时期，收购持证公司的对价在千万级别。因此《信息网络传播视听节目许可证》将成为各大直播答题平台发展之路上必须跨越的一道坎。在此背景下，持有牌照的各界大鳄开始现身，这场游戏绝非昙花一现，玩家们口口相传带来的极高参与度、直播问答传递知识的正面形象、各界资本的纷纷入场，种种迹象都预示着直播答题正在持续升温，平台产品、营销模式必将不断升级。直播平台积极整改后仍将继续上线，相信玩家也会继续捧场，金主客户蓄势待发。
但笔者必须指出的是，直播答题平台应当持续关注监管动态，配合各级监管部门，履行备案审核等手续，遵守互联网领域、广告法领域等各项法律法规。在政策引导规范下，直播答题的市场将趋向成熟，未来发展得好的直播答题平台会受到资本角逐，甚至观众可以期待在这一新业态支撑下将成长出新一代独角兽公司。 
直播答题，2018年第一个风口，一个“去中心化”的泛娱乐项目已然颠覆互联网圈。未来将何去何从，相信时间会给出最好的答案。
 


陈震川
北京安杰（上海）律师事务所实习人员。