O2O电商模式中的消费者权益保护

2016年第03期    作者:沈伟民    阅读 8,984 次

当电子商务迅速发展并形成为一个新业态时，O2O模式在该业态中的成长尤为迅速，同时给传统商业经营和消费方式带来巨大冲击。O2O也是借助于信息传播功效，通过设定线上、线下的不同情景交易方式，激发消费者的消费心理内应，实现商品和服务的营销，满足了个性化的消费。

考察商业经营活动的发展历程，其功能乃通过各种交易媒介，终极目标系盈利，电商同样概莫能外。O2O作为电商的一种模式，与其他诸如C2C、B2B、B2C的运营模式区别在于后三者分别呈现的是个人对个人、商家对个人、企业间的交易特征，而O2O则通过线上、线下的交易、体验分为多种运营模式。

沈伟民

上海市申华律事务所高级律师，受聘为上海市消费者权益保护委员会律师志愿者已达二十年

业务方向：行政法律事务；项目投资及公司法实务（取得国家大中建设项目招投标资格、上市公司独立董事资格）；知识产权法律事务；权益类法律事务。

一、O2O模式、特征

O2O的实质在于Online（线上网店）Offline（线下消费），商家通过免费开网店将商家信息、商品和服务信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选服务，线下比较、消费体验后再有选择地消费，在线下进行支付。这种模式能从极大地满足消费者个性化的需求出发，避免了消费者因在线支付，但因自身原因发生未实际消费所产生支出性损失和纠纷的弊端。商家通过网店使信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。该模式下商家和消费者满足了双方的需要。

O2O与其他电商所不同的的特征是侧重于消费体验，根据现有模式又可分别为：

1.Online to offline线上交易到线下消费体验；

2.Offline to online线下营销到线上交易；

3.Offline to online to offline线下营销到线上交易再到线下消费体验；

4.Online to offline to online线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。例如:保险直购O2O，苏宁易购O2O，大众点评O2O等。

消费体验（也称体验消费）源于体验经济，系企业（商家）以服务为重心，以商品为素材和道具，提升服务能级，推动消费行为以追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动，让消费者内因中产生消费驱动心理。而传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，随着消费型态的改变，经济演进过程已跨越农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，O2O也即由此通过电商业态嫁接出了交易营销与消费体验的多种模式。

作为新颖消费模式的体验消费，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。

从商家（包括生产厂商）角度看，体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能、了解商品功能、学习使用方法等十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时商家通过体验消费，可以直接了解消费者的感受，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创造价值，可取得一举多得的成效。

已形成较为认同的共识是：当经济发展到一定程度之后，消费重点将从“产品”和“服务”向“体验”转移，这是社会发展的一种自然境界。

“Online”线上、“offline”线下的连接点是O2O模式下商品和服务品种信息的真实性，体验过程与成交结果的商品或服务质量的一致性，线下体验不能借实推虚，误导消费者，从消费本质看，无论哪种销售方式，消费者各项权益均应得到尊重和维护。

二、O2O模式中的消费体验感受

与实际成交之差异

电商的迅速以互联网技术为基础，虚拟技术与现实消费的结合更需要规范、规则的协调。在O2O的“消费体验”中，普遍认同消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费结束时，留下来的将是对过程的体验——体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。如此一大堆新技术、新模式带来的新理念，往往注重了过程，忽视了体验的目的，以致弱化了消费者权益的保护。

例如：O2O的汽车销售，线上介绍销售车辆的型号、规格、配置、技术参数外，汽车厂商通过4S店，将新型汽车向顾客展示，鼓励顾客试驾体验，同时现场辅导不同车型的各项控制关系和使用方法，市场推广很有成效，驱动了汽车消费。

但线下汽车实现销售中侵犯消费者权益屡见不鲜，近年来汽车销售投诉呈上升趋势，诸如隐瞒车辆里程数、二次销售、型号配置不符、油耗超标、质量缺陷和结构隐患无法排除等等，消费者面对这些售后状况与售前的体验感受产生明显的差异，使消费体验异化成了诱导消费的工具。

消费者维权实践中，车辆里程数是影响到购车人是否购买该车辆的关键因素，隐瞒车辆里程数属于违反《消费者权益保护法》第55条“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍”的规定。曾有消费者以“车辆里程数”为请求权基础诉之法院，得到了司法裁判的支持。

保险直购O2O模式有着快捷、方便特征，此种消费体验往往以推介会、答谢会等形式邀请潜在目标的投保人参加，会上通过影视方式介绍保险品种、理赔实例等。按保险产品信息披露管理规定，签约时保险人需向投保人明确提示风险，帮助投保人充分了解所购买的保险产品。在保险合同签约环节中，有的风险提示语十分绕口，按一般人认识无法理解其晦涩文义，实为保险理赔时留下对保险人有利的条件。这种体验是明显的推销属性，只是借O2O的新颖手段所为。

三、健全网络交易的规范制度

商家利用互联网技术优势在产品销售中提升自身的竞争力，在日益激烈的电商竞争中取得一席之地，利用网络推广自己和产品做宣传，宣传内容和范围更细致、更广泛，这对PR值、网站排名、网站流量等都带来增量。

电商通过网络发布商品和服务的信息应当严格遵循真实、正确原则，这是电商生存的底线，应当比传统商业的要求更高。尽管O2O侧重于消费体验，但线上交易或营销、线上消费体验的根本是商家发布的信息和宣传，作为网络交易的共性，不得做虚假宣传和虚假表示是基本准则。

电商交易迅猛发展，相应的规范制度滞后已凸显，除电商的自律规范外，当下可先将电商行业业已形成的符合诚实信用原则的习惯做法整合上升，可选择几个大型电商交易平台网站自行制定的内部规范、操作细则等作分析调研，为电商交易立法作基础工作。

现行的《网络交易管理办法》属部门规章，层级较低，内容上为一般性的规范要求，对违规行为的最高处罚仅为三万元，对不同电商模式的交易方式针对性不强。

该办法第十四条“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务应当真实准确，不得做虚假宣传和虚假表示。”的规定，属号召性要求，对网络商品和服务信息发布的监管手段缺乏明确对应性。现实中就出现了某中介连锁企业，利用大量虚假信息和宣传坑害消费者权益的系列性案件，竟没有一个部门能采取有效的监管、处罚措施。

而O2O交易模式中的线上交易或营销、线上消费体验、线下营销、线下消费体验，无不伴随着巨量信息，须明确如何分配事前、事中、事后监管措施，其中涉及多个管理部门的，须明确如何配合、协同。这样才能使O2O条件下的消费者享有一个安全、真实、公平的交易环境，同时也促进电商业态的规范有序发展。

在维护消费者权益实践中，上海市消费者权益保护组织按照《中华人民共和国消费者权益保护法》、《上海市消费者权益保护条例》规定，建立了电商、旅游、汽车等专业维权办，针对网络“七日无理由退货”、营利性教育培训、“上海一日游”、汽车销售收费及维修服务等深入开展调研，选取典型案例，起到了对电商业态规范经营的积极作用。

作为被上海市消保委选聘的律师志愿者，二十年来参与维护消费者权益的经历，对传统消费业态、新型消费模式、不同产品的消费结构尚有一些收获和体会。面对电商的迅猛发展，制度规范建设更需加强，这也许不亚于技术进步的迫切性。