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某大型体育中心场馆冠名权益开发案

    日期:2019-04-22     作者:汪丰 徐新宇 (上海市联合律师事务所)

【案情简介】

某体育中心(以下简称“A中心”)系一家由上海市体育局设立的大型体育场馆,位于上海黄浦江畔,紧邻世博园区,占地面积为35.74公顷,建筑面积为18.8万平方米,主要由体育馆、游泳馆、室外跳水池、体育大厦等大型建筑,以及大平台和相关辅助设施组成。

A中心成功地举办了第14届国际泳联世界锦标赛、世界短道速滑锦标赛、跳水世界杯、世界花样滑冰竞标赛、“上海超级杯”等众多国际知名体育赛事,以及“英雄联盟”、“王者荣耀”等重大电子竞技赛事。

2018年,A中心拟对其主体育场馆、训练馆、室内游泳馆、室外跳水池、体育大厦等诸多场馆开展冠名权益开发(以下简称“本项目”)。上海市联合律师事务所(以下简称“本所”)接受A中心委托,作为本项目的专项法律顾问,为本项目可行性论证、方案设计、招商运营等各个阶段提供了全程法律服务,包括但不限于:可行性论证阶段的法律意见分析出具;方案设计阶段的文件草拟、合作方案修订、接洽沟通;招商运营阶段中各类活动、宣传推广和营销服务等所涉法律文件的起草修订;以及后续签约及支持阶段可能涉及的谈判磋商、合同审阅修订、争议解决等事项。

【项目要点】

由于A中心系上海市体育系统内事业单位,所涉场馆均属于国有资产,本项目应当严格按照国资监管要求实施开展。在本项目的可行性论证阶段,本所律师即根据相关法律法规,结合本项目情况,参照既往大型场馆的冠名权益开发的成功先例,对本项目整体规划及后续实施进行了全方位、多角度的分析论证,现将本所律师认为值得注意的几大项目要点总结如下:

1.场馆冠名的行政许可要求;

2.冠名权益的区分;

3.冠名权益的限制;

4.冠名期限与费用;

5.不可抗力/情势变更;

6.违约责任。

【律师代理思路】

代理律师立足于多年的法律经验,并全面检索了涉及大型场馆的冠名权益开发的相关法律法规,包括但不限于:《中华人民共和国体育法》、《公共文化体育设施条例》、《事业单位国有资产管理暂行办法》、《上海市体育设施管理办法》等,深入理解领会国家及上海市对于体育场馆冠名权益开发的国资监管要求。

同时,代理律师借鉴了国内外大型场馆冠名权益开发的成功先例,其中,国外案例包括但不限于:休斯顿万金体育场案例(美国,万金能源集团冠名,期限32年,金额3亿美元)、飞利浦竞技场案例(美国,飞利浦公司冠名,期限20年,金额1.818亿美元)、BTCellnet体育场案例(英国,Cellnet公司冠名,期限10年,金额490万美元)、德国安联球场案例(德国,安联集团冠名,期限15年,金额9,000万欧元)等,国内案例包括但不限于:安踏河南省体育场案例、上海梅赛德斯-奔驰文化中心案例。

基于上述法律检索、案例研究,以及现场实地调查、人员访谈、接洽沟通等方式,本所律师对本项目相关问题进行阐述、论证,并向A中心给出了专业的法律分析意见。具体情况如下:

一、场馆冠名的行政许可要求

根据相关法律法规,本所律师向A中心适当说明了本项目实施所需要的行政审批要求及相关流程,并提示A中心需要根据冠名的实际情况查验是否符合国家《地名管理条例》(国发[1986]11号)及《地名管理实施细则》(民行发[1996]17号)的相关规定。

二、冠名权益的区分

体育场馆冠名权的一般含义为:体育场馆经营方与合作伙伴建立商业合作关系,通过有偿交换,将体育场馆及相应设施的命名权卖给合伙伙伴,使冠名买卖双方均获得直接或间接、短期或长期的经济利益与商业合作机会。结合相关冠名权开发先例和法律文件,本所律师注意到,体育场馆冠名权开发的主要内容,其一是对主体育场馆的冠名权利,其二是除冠名主体之外的一切附加或附属物的冠名,如在场地座椅、护栏、以及赛场显著位置等摆放和设置赞助商品牌标志。

因此,本所律师建议A中心将冠名权益适当区分,分别为:场馆冠名权、场馆广告发布权、场馆特许经营权,并进一步明确不同权益对应的具体权利范围与限制。

三、冠名权益的限制

(一)排他权益限制

一般而言,赞助商对场馆的冠名具有排他权,即:在有赞助冠名的情况下,场馆不得和第三方(尤其是赞助商的竞争方)开展任何权益合作,其中包括场馆内外,或与场馆有关的所有标志、广告、营销渠道等露出,包括显性的露出和隐性的露出,显性的露出有场馆内的固定标志牌、场馆的附属标志牌以及其他的标志广告和LED等;隐性的露出有营销活动、市场推广、单体项目合作等。

但是考虑到A中心未来举办国内外重大赛事的赞助商冲突的可能性,本所律师建议A中心应在磋商期即对排他领域加以细分阐述,防止冠名商的竞争方出现在所有行业领域。

同时本所律师也建议场馆方预留可能存在的排除条件,在可能的范围内保留自己运作的空间:如允许冠名赞助商的竞争方品牌提出租赁包厢的需求,,但同时要求后者不发生任何品牌露出或合作营销的行为;又如授予租借场馆的活动主办方单项活动的赞助权利,同时明确限定活动主办主体、单项活动的赞助呈现范围,且必须要确保场馆冠名商的标志不被实质性地遮蔽、发生重大改动或重大移位。

(二)广告审核权保留

根据《体育场馆运营管理办法》第十二条的规定,涉及冠名、广告等无形资产开发的,应当符合工商、市容、广告、安全等相关规定,禁止发布和变相发布国家工商和广告法律法规中明确禁止的广告内容。

因此,本所律师建议A中心保留广告审核权,即冠名商的任何关于场馆的冠名方案、主题设计方案、广告发布方案等,均应经过A中心的审核通过后方可实施。

(三)冠名商自担违规损失

为避免运营中的法律风险,本所律师还建议A中心进一步要求冠名商自行承担因其违规冠名情况所致损失,即因违法冠名活动(包括发布、设置违反国家政策规定或侵犯他人合法权益的广告等)而产生的一切损失、索赔等,均由冠名商最终承担。

四、冠名期限与费用

(一)设定冠名期限,明确后续安排

一般而言,场馆冠名赞助和合作的期限为510年。本所律师建议A中心合理分析预见市场,综合判断中短期或长期合作协议的利弊,设定合理的冠名期限,并明确期限届满后的相关权益安排,确保A中心对相关商标、标识、商号、赛事活动等相关事项的最终权利。

(二)冠名费用

代理律师建议A中心综合考虑广告效用的提升、通货膨胀等因素,可按年度递增方式结算并收取冠名费用。基本冠名费用仅包含场馆冠名权,而场馆广告发布权及场馆特许经营权费用将另行单独确定。

此外,A中心还可以根据年度活动的场次、公开活动的场次、公开活动的售票量、参与人数,媒体监测数据(冠名赞助后的场馆名在各大媒体直播、录播,报道中露出的数量和质量,折合的现金价值)进行衡量,在保底或递增冠名赞助费基础上,增加额外收益共享机制。

五、不可抗力/情势变更

根据《合同法》第一百一十七条规定,不可抗力是指不能预见、不能避免且不能克服的客观情况,即超出场馆或冠名赞助商任何一方合理控制的范围所造成或引起的事件和后果,包括罢工、暴乱、洪水、台风、疫情、恐怖主义活动、或任何其他类似的超出其合理控制之外的事件或条件,受到影响的一方不对相应的违约承担责任。

代理律师向A中心充分告知了不可抗力/情势变更的有关情况,并说明场馆具有一定特殊性:由于其功能定位和体量,首先需考虑其公益性,场馆很有可能临时成为全市范围乃至全国范围内大型活动的举办地,同时场馆是国有资产,即使已经开展商业化运营,也可能会承接一些非盈利的临时的政府庆典活动,冠名赞助合同中可将政府活动、行业升级规定、公共安全部门的要求和指令列入不可抗力/情势变更范围以内,以避免上述情况发生时沟通上的阻碍。

此外,代理律师也建议约定在国家政策要求、冠名商商誉严重受损(如涉及食品安全责任、产品质量责任、刑事犯罪等)等不可抗力/情势变更情况下,A中心有权随时解除冠名协议。

六、违约责任

代理律师建议A中心设定冠名商未能按时支付冠名费用情况下的逾期利息。在冠名商违反协议约定时,A中心有权随时解除冠名协议,要求冠名商赔偿一切直接/间接损失,并移除、删除任何同时涉及冠名商与场馆的广告、报道等。

除以上项目相关问题分析建议外,代理律师亦提示A中心在后续的招商运营阶段尽量做好免责声明和权利保留,并在对外宣发的《冠名合作方案》中醒目标注:“以上所有资料内容仅供参考,相关条款条件应以最终法律文件为准”,以免发生诸如缔约过失责任等法律负担。

【项目结果概述】

A中心经办团队及领导高度肯定了本所律师全面且专业的法律分析建议,并在各方面筹备工作中均落实了相关法律建议。本项目目前正处商业运营推进阶段,本所律师亦将在后续签约及支持阶段持续配合跟进。

【案例评析】

体育场馆冠名赞助绝非是一项单线程的工作,在空间上,它与场馆方方面面的运营工作、甚至场馆其他业务合作伙伴都有着千丝万缕的关系和交集;在时间上,它又是一项长期贯穿场馆经营工作的重要工作内容。从单一视角处理冠名赞助谈判和赞助协议的签署是不妥当的,至少应该站在场馆未来10年经营发展的大方向和目标的高度,以场馆整体运营为大背景,全盘考虑文化体育场馆的冠名赞助方案。过程中还应充分考虑到业主授权经营范围和协议、场馆主办活动操作流程和协议、场馆租场活动服务流程和协议、场馆普通赞助商服务流程和协议、场馆包厢服务流程和协议、场馆零售商家服务流程和协议、场馆服务供应商采购流程和协议等环节的设计与平衡。

【结语和建议】

体育场馆冠名权开发对场馆建设资金回笼、减少场馆限制情况的发生、补给场馆运营所需经费等场馆经营问题有着积极而深远的意义。体育场馆冠名权作为体育无形资产开发的重要一环和场馆所有者的一项主要资产,其重要性不言而喻。在国外体育发达国家,体育场馆冠名权已成为场馆的主要经营项目之一,并在营销策略、产品服务、委托经营等方面逐步完善。这也给处于场馆冠名开发初级阶段的我国提供了借鉴,我国场馆经营者应注重场馆综合功能的开发,积极引进和承接国内外大型体育赛事,在制定和完善场馆冠名权相关法律法规等方面展开研究和改善。此外,体育场馆冠名权交易不同于传统实物商品买卖,是一项间期较长且注重资源互补的多方位商业合作关系,只有双方发挥自身优势,齐心协力为双方利益着想并相互协调,才能为双赢局面打下良好的基础。



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